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岳颂东-谱写我国工业企业品牌的新篇章

发布时间:2021-03-21 02:25:43

岳颂东:谱写我国工业企业品牌的新篇章

国务院发展研究中心副局长 岳颂东

一、 回应七部委指导意见的嘹亮先声

刚才世友地板提出了打造我们国家自主品牌的这样一个倡议,这是回应七部委最近所发出的《关于大力发展我国工业企业自主品牌》的一个嘹亮的先声。

大家都知道,所谓品牌就是指能够使某个企业的产品和服务与其他同类产品和服务区别开来,并能在物质和精神方面为消费者带来意义的标志,它是产品服务 质量、性能和消费者满意度的一个综合体现。品牌凝结着企业经营、市场管理、产品定位,是企业的无形资产,能够给企业带来长远的效益。

我国现在已经成为世界第二大经济体,200多种工业产品的产量都居世界第一位,对外出口的出口量也是世界第一位。应该说,我们是一个名副其实的制造 大国,是“世界工厂”。但是就品牌来说,我们现在还称不上一个品牌大国,甚至可以说是一个品牌弱国。那么我们就思考了,我们为什么是个制造大国,但却是一 个品牌弱国呢?

第一个原因,就是我们国家是个农业国,是一个一穷二白的经济底子。当然我们自古以来也有我们自己的优秀品牌,我们有很多百年老店等等。但是这些自主 的传统的著名的品牌,都覆盖在哪些行业当中呢?大部分是在商业或者是服务业当中,比如说全聚德、狗不理、瑞蚨祥、同仁堂等等,工业的很少,这是农业国这样 一个基本的经济结构所决定的。

第二个原因,在改革开放之前,中国基本上是一个短缺经济的现象。既然是短缺经济,基本上就是一个卖方市场,买的人得求着卖的人,所以卖的人你不做任 何广告,都可以卖出去,我们过去买一个自行车还得有工业券,没有工业券是买不到的。所以,这样一个票证经济、短缺经济的现实,就使得我们对于品牌的打造在 当时的企业经济可以忽略不计。因此就是皇帝的女人不愁嫁,反正是短缺经济不愁卖不出去,搞什么品牌呢?所以,基本上在改革开放之前,我们就没有像样的品 牌。

第三个原因,改革开放之前我们还处于计划经济这样一个基本经济制度。计划经济条件之下,你就是销售也是按照计划来的,采购也是按照计划来的,不给你 计划,有钱也不给你。比如像当时很短缺的钢材、煤炭、棉花,我记得当年朱镕基总理在上海当市长的时候,就曾经到新疆去用上海生产的小轿车交换棉花,我给你 们多少台小轿车,你给我们上海多少棉花,计划经济表现的非常之突出。因此,品牌的作用在商品销售当中的作用微乎其微,计划经济的国家基本如此。

就因为这样的原因,我们品牌的建设一直比较迟缓和滞后。

二、大力推动我们自主品牌建设的意义非常重大

第一、它是转变经济发展方式的题中应有之义。这次第12个五年计划提出了它的核心就是要科学发展观,同时要转变经济发展方式。转变经济发展方式是怎 么转变?我们过去的经济发展基本上是靠着高资源消耗、高能耗和高污染这样“三高”,低价格和低利润“两低”,大量出口这样的产品,就使得我们很多的问题积 累下来了。比如对环境的污染,产品卖给国外了,污染在我们国内,另外还有大量的资源消耗,这对我们未来的发展是不可持续的,所以我们必须要提高产品的价值 以及产品的附加值,其中品牌的价值就是重大的无形资产,就是重大的附加值。只有无形价值大于有形价值,才能算得上有巨大国际竞争力的企业。

第二、大力推动自主品牌建设是扩大内需战略、释放消费潜力的一个重要内容。大家看一看我们国家GDP这辆马车前面有三匹马在拉,一个是固定资产投 资,第二个是内需即衣食住行用、第三是对外出口:就是外国人的衣食住行用。过去往往对固定资产投资规模,比如这次经济危机,国家财政拿出四万亿来,大部分 投入在固定资产这方面,就是所谓的“铁公基”:铁路、公路、基础设计建设。但是也带来了一系列的问题:通货膨胀。所以,今后战略的举措、方针就是要大力刺 激内需,刺激国内广大国民的衣食住行用,而不要把它仅仅放在固定资产投资规模之上。现在很多先富起来的阶层,每年都花大量的金钱去购买国外的品牌,刺激了 国外的经济发展,对国内经济的发展和利税都没有贡献,因此,必须要释放消费潜力,使我们国内的品牌也成为名牌。

第三、世界经济一体化,我们早就进入了WTO,所以要想增强国际竞争力,就必须要占领国际市场。现在品牌和市场的关系基本是个二八规律,就是20% 的名牌产品占领80%的销售市场,而20%的销售市场是被80%的杂牌产品所覆盖。这就说明我们一定要成为名牌产品,才能占领更大的市场,国外市场也如 此。我们虽然现在出口量占世界第一,但是我们出口产品当中,只有20%是我们自主的品牌,那80%基本是贴牌,基本是给国外名牌的企业做了打工仔、打工 妹,只是收了一点加工费而已,这对我们来讲是很吃亏的。

第四、推动工业升级,促进科技成果向现实的生产力转化。要想增加产品的附加值,老搞低端劳动密集型的产品,靠着拼资源,这是不行的。我们都是靠原字 头的:原木、原粮、原棉,都是靠这样的东西出口是划不来的,所以我们必须提高产品的科技含量,那就要创立新的品牌,这样才能使我们的工业升级,才能使我们 的工业企业不是处在低端制造业这个层次,而是向高端制造业聚集。

第五、由制造大国向品牌大国过渡。就是像刚才世友地板所说的,我们要打造“中国造”这样一个国家的品牌形象。过去日本也曾经经历这样一个阶段,过去 有一句话叫“东洋造”,“东洋造”是一个假冒伪劣产品的代名词,现在则叫“日本造”,比如皇冠、本田、东芝、夏普、三菱,品牌和质量都是过关的,日本也经 历了“东洋造”向“日本造”的过渡。

30多年的改革开放我们也创造了很多的自主品牌,像海尔、联想、华为、中兴通讯、三一重工、徐工等等,但是仅占我们出口总量的20%,80%出口的 东西都是贴牌的,都是给人家做的,没有自己的自主品牌。所以如果不把我们的制造业放在品牌之上,这样下去是不行的,是维持不了的。

三、对打造中国造自主品牌的八项建议

第一,建议把中国造品牌应当作为一项促进经济和社会发展的国策。经济发达的国家都是如此,像美国,早在1933年就有《购买美国货法案》,他当时要 求政府采购首先要购买国内品牌。2009年在抗击美国的金融危机,奥巴马在刺激经济增长的计划中也说到,计划之内的工程首先要采购国内品牌,这都是对国内 品牌的一种保护和支持。为了促进硅谷的发展,美国颁布了《中小企业投资法》、《小企业创新发展法》,给了很多的优惠政策,鼓励硅谷这些中小企业发展。我们 知道,像比尔盖茨的微软,当年也是个小企业,几个人租了人家一个汽车的仓库起家的,而后发展成世界IT第一品牌的大企业。日本也是如此,日本早在2003 年就出台了《日本品牌战略》,日本内阁专门设立了推行品牌战略的知识产权战略本部,部长就由首相自己亲自担任,将品牌战略上升为国家战略层面。一些大的企 业都有品牌战略机构,像索尼有品牌办公室,松下有品牌委员会,都由董事长亲自挂帅。我国现在很多大企业营销方面确实是机构阵容庞大,但是搞品牌、促进品牌 建设,很多企业都没有,是空白,这就体现出中国企业对品牌的意识还非常薄弱。

另外,像韩国总统到国外访问,都宣传自己的品牌,甚至于都当本国的某一个行业、某一个产品的推销员。而我们国家这方面的意识很淡薄,觉得国家领导人怎么能去推销?这都是企业的事。我们都放不下这个架子,我觉得不是架子问题,还是意识观念的问题。

第二,企业要牢固树立品牌战略是企业最核心的战略。在企业的体制机制方面,要为促进打造品牌建立非常合适的体制机制。企业要为自己培养品牌,要制定 严密的、长期的发展规划,不是东抓一头、西抓一头,有时间就想起来,没时间就算了,这是不行的,应该把它列入企业发展的重要规划当中。要确定清晰的、有亲 和力的、稳定的、长久的品牌形象,将产品的竞争上升为品牌的竞争。

第三,要确保产品的质量。只有一流的质量才能确保一流的品牌。我们各行各业都有国标,你的产品能不能达到国标?你达不到国家标准,你还创造什么品 牌?是经不住时间考验的。世友地板能够经得住时间考验,就是因为质量高,质量好。另外产品达到了国标,还要走向世界,还要通过国际认证,使它成为国际公认 的能够在国际标准化组织承认的好的质量,要树立以消费者为中心的质量关,真正做到诚信为本,童叟无欺。另外,增加科技投入、质量创新。

第四,售后服务水平是品牌保持长久魅力的重要保证。现在企业有大部分的流水线,比如说阿里斯顿在我国的流水线都有30多条,所以出来的产品基本上同 质化的,只要你是这个品牌,只要你是这个流水线下来的,基本上质量是可以保证的。因此在质量同质化的情况下,就呼吁我们的售后服务。像家用电器,使用是长 久的,售后服务如何,出了毛病能不能维修,维修质量如何,这些售后服务都非常重要。所以,要实施消费者满意工程,从营销设计上为用户着想,创造自身服务特 色的品牌,才能有广大消费者的回头客。售后服务要规范化、人性化,要和企业发展同步。

第五,提高企业品牌文化,培育高素质的队伍。没有一大批掌握市场营销管理科技知识的人才作为支撑,一个品牌虽然诞生了,也很可能成为沙滩上的楼房, 没有稳固的基础。要建立一整套有利于人才培养、使用的激励机制,使企业的人才发挥更大的作用。在这方面,华为就做得非常好。华为是1988年成立于我国深 圳的一个民营企业,他主要的业务是为世界各地的客户提供IT的设备制造,是一个IT设备的提供商,有20多年的发展历史,是一个年轻的企业。但是由于有品 牌意识,所以发展得很快,根据世界知识产权组织的报告,他在国际上申请专利的数目在国际上排第四位,前三位是松下、飞利浦、西门子。在87000名员工 中,有43%是从事研发工作的。2009年12月底,华为累计申请专利42543件。另外,华为还参加了全世界123个标准化组织,在这123个标准化组 织有148个职位由华为担任。所以,华为的做法非常之好,发挥人才的作用,在人才培育的方面是花了大工夫。

第六,鼓励企业开发品牌,要建立品牌战略,实践品牌经营。利用品牌去经营,而不是利用产品去进行经营。比如说恒源祥,1927年成立,当时只是新林 东路上一个卖毛线团的零售商。1987年,刘瑞旗进入恒源祥担任总经理,把恒源祥这个字号申请为商标,目前已经成为全球最大绒线制造商,设计家纺、针织、 服饰,有上百家联盟工厂,四千家销售网点。他品牌的制作,也非常有自己的方法。2008年春节期间,恒源祥作为北京奥运会的赞助商,打出了这样的广告词, 恒源祥——北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠,一直到牛牛牛、兔兔兔,12个生肖都念了一遍,念得大家都很烦,这个广告怎么做成这个样子?刘瑞旗说我就要这样的效 果,我就要让大家记住我。他的广告词“羊羊羊”现在妇孺皆知,成为全国非常著名的品牌。恒源祥就卖这三个字,赚钱,就卖这个品牌,叫特许经营,光这三个字一年特 许经营费就收8个亿,所以他完全是品牌经营,不是产品经营,不是靠他卖毛线团,就卖恒源祥这三个字,一年光这一项就赚将近十亿。所以,只有提高品牌的文 化,开发品牌战略、实现品牌经营,才能够走出去,我们只卖产品、赚一点加工费实在是太微不足道了。

第七,加快国家行业的标准化建设,鼓励工业企业参与国际标准的制定,提高我们适应市场变化的能力。

第八,关注网络品牌建设的盲区。最近,中国电子商务协会网络知识产权推进中心发布了《2011年大型企业网络品牌保护现状的调查报告》,这个报告使 我们很吃惊,80%的企业没有这种意识,特别像一些大型的工业企业,像宝钢集团、东风汽车公司、武钢这样的大型企业,通用网址、无线网址被人家抢用。像中 国船舶、重工集团,甚至未注册相关的通用网址、无线网址,对网络品牌的保护非常不足,甚至处于真空地带。现在是个网络时代,我们的品牌、我们的营销很多是 通过网络进行的,你连域名和网址都没注册,你这叫什么?完全还是那种户外广告的意识。

所以说,回到我们刚才说的世友地板出于湖州的南浔镇,南浔这个地方除了是中国木地板之都之外,它还是我们国家湖笔之都,做毛笔最出名的就是湖州、就 是南浔镇。所以,让我们以这一次高端研讨会为起点,举以大笔,谱写我国工业企业自主大品牌的新篇章,“大品牌 中国造”,“中国造 大品牌”。