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区别于街店的购物中心餐饮的品牌建设和营销管理之道

发布时间:2021-03-21 20:45:30

区别于街店的购物中心餐饮的品牌建设和营销管理之道

【中华餐饮网 http://www.cy8.com.cn/ 北京专稿 文/李娜】2013年10月17号—18号为期两天的亚洲购物中心餐饮行业发展峰会在北京悠唐皇冠假日酒店,本次参会有餐饮品牌、商业地产公司、餐饮投资融资机构及媒体朋友。

区别于街店的购物中心餐饮的品牌建设和营销管理之道。那我们有请雕爷牛腩的执行总经理杨子男,眉州东坡副总裁郭晓东,代官山执行董事蓝婉琪,王品集团的副总裁英美惠,鱼酷烤全鱼总经理陈世宏,雅座CEO白昱,请各位来宾入座。刚刚简单给大家介绍了一下,接下来这个小组的讨论和交流是区别于街店的购物中心餐饮的品牌建设和营销管理之道,有请雕爷牛腩的执行总经理杨子男,眉州东坡副总裁郭晓东,代官山执行董事蓝婉琪,王品集团的副总裁英美惠,鱼酷烤全鱼总经理陈世宏,雅座CEO白昱。

区别于街店的购物中心餐饮的品牌建设和营销管理之道

主持人:首先跟几位道一个歉,刚刚前面都是坐沙发,这次人太多了,就只好坐椅子了。下面有请英总给我们发言,接下来由主持人给我们做一下主持。

  英美惠:各位来宾大家好,我是王品牛排,应该说我们有10个品牌,我在这里跟大家做一个简单的分享,首先这个题目提到怎么做到品牌形象的塑造,我们是公司是很多品牌的概念,尤其像西提都是牛排的品牌,如果做到差异化的经营,我想在目前可以说在购物中心里面有非常多的一个餐饮,那你如何能够胜出,我想有一个很大的重点就是差异化,像刚刚这边提到的,你的品牌是否够差异化,我们的品牌是有匹配化的差异,一个是高端的牛排,一个是中端的牛排,我想说这样的一个类别来讲的话,会跟其他的品类有所差异,我们接下来,我也分享一下我们打造差异化的经营。

  比如说以王品牛排来讲的话,既然是高端的牛排,在菜品来讲,是一头牛只供6个,这是一个珍贵的概念吸引消费者,所以以这个定位来进行所谓的装修,就有低调奢华的一个概念。那么这样的话,在我们来讲的话,品牌的塑像比较打造出所谓的一个叫低调奢华的一种法式的风格。相应的比如刚才提到的中端的西提牛排,在这样打造的帮助,是走的比较轻松,比较休闲,然后比较时尚的一个概念。所以风格有所差异,再一个是服务方面来讲的话,一个是走的比较轻松的,走的轻松人是优雅高贵的方式,那么西提走的轻松休闲的概念,我们通过这种定位的概念,来打造不同的品牌形象。那么也提供给消费者不同的用餐体验,你有不同的用餐体验,我相信口碑仍然是一个很好的品牌塑造的方式。刚才提到的项目里面也提到说,在目前的一个时代来讲的话,我们目前在移动里面用更多是偏重于在手机方面的一个行销,那么王品目前为止,光是王品这个品牌,我们所拥有珍贵的资料库就高达二十几万名,所以这样的顾客行销,目前在做比较多的一个沟通的一个部分。

  再过来我想会更多发展到微信的部分,以及在大众点评一个行销的部分,还有在微博这些方面的一个行销,所以我想刚刚所提到的一个全球渠道的一个会员行销,是目前也正在进行的一个部分。那这是我觉得以王品部分来讲,我们在商场里面,我们所做的一些品牌打造以及形象塑造的一个方法,跟大家做一个分享,谢谢。不好意思,我赶7点的飞机,我要跟大家说一下抱歉,不能听见各位的分享非常可惜,给大家说一个道歉,谢谢。

陈世宏:360行中 勤劳的一行,我们的同行还有地产大老们的朋友们,下午好,还有一个资本家们好,还有贝恩资本都来了,我是来自鱼酷餐饮公司的陈世宏。简单介绍一下鱼酷,鱼酷是从零开始做,从2005年底到目前,有直营连锁店,到年底102家,8年时间,也很漫长。所以谈到这个刚才 个话题是那个餐饮品牌和购物中心之间的关系的时候,那么就出现另外一个问题,我们因为当时发展的时候,从2006年初的时候,我们是街边店开始的,那么当时只有商家店,还没有综合体店,我们综合体店基本是在2010年之后,那么整个全中国大面积综合体兴起的时候,我们也跟着前进了,在2010年的时候我们没有在做街边店,也是短短三年左右的时间,也是购物中心的餐厅和我们品牌建设之间的关系,只能做一个自己小小的一个,就是理解吧。我这么说,关于 个议题,就是说关于当时在做头家店的时候,他做的这个小吃,基本对本站上留言,会给她一个小礼物,所以我们在这块实话说还是有很大的优势,非常高兴今天在这里跟各位分享,我就到这里。

杨子男:各位嘉宾大家好,我是雕爷牛腩的杨子男,说到雕爷牛腩是一个非常年轻的品牌,非常感谢大家对本站打尽,从高到低, 后目标定位清晰度不够,办成越来越时尚,这个定位精准也不高,我们把更高端,或者 低端的两波人做一个细分,尤其是我们做了眉州小吃之后,把二三十块钱的,整个细分的用餐的就会去眉州小摊吃。那么年轻的白领,或者家庭的,包括部分商务整个在眉州东坡。 早我们也是社区店做起来的,后来刚开始是被动的,我们进入了一些购物中心,比较购物中心和餐饮行业的契合点,尤其是近三年,购物中心越来越重视大众餐饮,餐饮企业也越来越比重在购物中心,离开购物中心好像这个买卖不会太好做,那么实际上,我们也总结梳理了一下,这个感受。老百姓平时以前要逛街,那现在,现在要逛购物中心,逛街逛购物中心,吃饭看电影,大部分时候他已经进入了一个惯性思维。好多朋友不论是周末,还有请吃,都三三俩俩到购物中心,或者看电影,或者带着孩子去转一砖, 关键购物中心选择的余地非常大。那么实际上现在除了特别大的那种商业街,能够容纳十几个品牌之后,绝大多数的那个餐饮,实际上没有一家购物中心容纳那么多餐饮企业,而且好多的门店,都排队。

所以大家一去的时候,都去哪儿。另外去大的城市,他企业是一个消费、购物的企业,实际是在北京、上海这种一线城市,甚至二线的城市就餐,停车是一个非常大的问题。那么购物中心他们在招商的时候,他们做了分化,他们如果说我们商务的餐厅,或者说客单价200到120,80到60、50的40的,包括甜品店或者休闲的餐厅,做了很详尽的规划,基本上尽量避免出现冲突。但一条街的商户基本都是个体私有,或者说一些小开发商,他在做规划的时候,基本不会考虑到这些因素,谁给他钱多就上谁进去。这样整体上,我们从现在看的结果,包括投资回报,整体上购物中心是越来越高,而且我们在选店打分的过程中,购物中心明显的要把我们在街边的店,打分会高出15%到20%,所以同时在购物中心合作过程中,他们也会接触好多的客户,这方面我们也是受益匪浅,今天也是跟各位同行学习的机会,那么同时也认识到这个购物中心好多的老总,希望我们以后能够有更好的合作,那么我们未来呢,开店的方向本站上看到的因为他就是整个的餐饮品牌,一个不到一年的品牌做到家喻户晓,这个他利用的是什么,他利用的是新奇特,我走的不是传统的路,我走的是另类的路。

  所以这个路让所有的人知道有这个品牌,知道我们是做什么的,不管我们餐厅开了多少家,他可能只有三家,他可能有两家在经营,但是我让所有人在知道,这个我觉得他用极短的时间做到这一点,实际上他是借助了一个很重要的新媒体,通过这个新媒体的资源去传播,大部分的传播放在微博微信的品牌里面,他代表了一个新的品牌经营思路,然后他昨天眉州90周年开始起步到现在经营了差不多10年20年的时间,他们就是完全靠菜品,靠自己本身在企业里面一种经营,去一点一滴的为消费者的认知,我本人也是眉州东坡的忠诚客户,我对眉州东坡的认可就是无论这个企业的菜品,无论你来哪一个门店,什么时候去吃他都有高度的一致性,我相信他每一个品牌的运作细节,给它的消费者留下了非常深刻的印象,当我们提到眉州的时候,我们就想到眉州的管理给它的菜品留下非常深刻的印象,所以我想一个成功的企业之所以成功是因为他在某一方面做的非常的出色,其他的方面也做的不错,才会出色,所以刚刚4位老总所介绍的4个经历我觉得已经充分说明餐饮品牌的营销在他们的身上就是真正的成功案例,还有一点点的时间再给到4位老总可以再分享一下他们对整个营销和现代的营销手段可能哪些方面的使用,包括下一步怎么样使用,可能有一些建议,还是先请陈总。

  陈总:小结一下,我再说一下。我们过去的传统餐饮,从经营机会必须走到经营品牌,那么一步的定位就是从过去的简单的产品定位,也上升到我们今年的定位就是做特色休闲餐饮,我们定位起来的话,也是18到35岁之间的年轻人,因为我们的位置已经基本上就是大势的去发展。就是我们很多的餐饮考虑到一个大势的问题,这个大势不能逆转,那么如果建立自己的品牌营销建立这个互动的关系,我觉得这个核心,我对餐饮的认知是这样的,就是说因为我觉得餐饮不管怎么样,他是一个明星产品,那么他一定和他的企业体验度有关系,而这个体验 核心的很重要的一个就是真的是和他的综合感受特别有关系。所以的话呢,我个人包括我也和我们同行说,我们会把自己就是每一个餐饮的类别,都会有他的一个一定还有一个群体,然后关注他的目标消费群,然后找到他的需求提供这种客户价值,我觉得这是一个本,然后同时也和我们今天来的更多的多媒体的朋友说我们的发展是这样的,我们鱼酷的发展到现在位置我们南到武汉,东到上海,北面到这边,一共覆盖了10个省会直辖市还有17各城市,我们在未来2,3年有更多的发展机会,也希望更多的朋友和我们联系一下,我们会希望能有一个很好的合作。谢谢各位。

  蓝婉琪:我来小总结一下,其实我们从06年进入到这边,有7年的时间,我觉得和所有的品牌,我觉得代官山算是一个相对普通的品牌我自己在经历中国这6,7年的变化的时候,我自己深深的感到和台湾完全不一样,那就是说国内这6,7年的改变经济变化还有外来,就是来自于欧美或者是亚泰或者是日本其他品牌进来的速度和他们以及他们带进来的品牌还有他整个的营销策略其实这几年尤其是在上海,我觉得是格外的竞争也比我06年刚刚进入到中国的时候经营餐饮,来的更激烈了许多,那其实在这个市场的快速变化当中,我们过去我们还是比较有大的框架来看这个市场来看我要怎么做品牌定位和我的客户需求是什么,那么在接下来的变化,尤其是随着90后的消费者开始在起来,那90后的消费者和过往70后,60后的消费者其实他们的对环境的诉求,对餐品的期待或者是整个环境的包装,甚至是他今天进到你这家餐厅他希望得到的体验是什么,其实已经产生了很激烈的变化,尤其在这一两年,随着整个智慧型手机的普及之后,那其实我们接下来整个关注的部分,我觉得我会更关注与这一群年轻的小朋友未来的消费主体。

  他真正他更期待的是什么,可能也是因为我们公司比较年轻,那我们公司的伙伴,大概也都是80后到90之间的,所以我们接下来我们在这么竞争的环境里面,我们可能会再锁定某一个区块的品相做更深入的分析和探讨,回头去想消费者要什么,我们应该怎么呈现。这应该是我们未来的一个贡献,那其实这部分我这边今天就先卖一个关子等到我们下一个品牌又到大家的面前的时候,我再和大家好好推荐一下。那在这个区块上我想代管山现在还是以长三角为我们的主力开店的区块,那对于除了三长角之外的地区,我觉得还可以希望和各位保持联系,那在未来的发展道路上,我觉得代官山还希望可以做为一个时尚女性餐饮的代表,那到各个城市我相信还是有他很好的一个发展空间和机会,还有定位。那所以呢,如果会后各位觉得有兴趣我觉得还是可以留一个联系方式,这还不是我们公司近期会快速扩张的一个方向本站的一些手段,那么我们这个平台就是我们谈到欧洲的这个趋势,看似好像比较高深。

但是其实我觉得这个事对我来说真的不是很遥远,我们在进入这个集团之前,我们有一个制度会对我们展开产品服务各方面进行打分,当时我记得我离职的时候我是管20多家店,每家店每个月被查到3次,基本上对我来说可能一个月呢,我的店会有70多次的成绩下来,我会非常非常的紧张,因为每次如果好当然是好,如果不好的话,老板会问怎么回事,怎么解释,怎么改进那么谁来负责这件事,谁来辅导督导这件事情的进展那么实际上到了王品集团之后我发现,一个简单的方案这件事情真的做的非常的完美,我们根本不用想什么,不用想,不用花这么多钱,就是我们的手机微博微信联通起来,给大家举很简单的例子,我上周还非常高兴的享受我的周末,突然老板打电话过来了,说我们这个推广做的非常不好,你是怎么想的,我还纳闷,你怎么做的,看手机就是微信的客户,有很多客户他看我们的茶品很精美,他会拍照片,我们有一款酒是采购自欧洲的酒庄,他做的酒和我们这个头像印上去,而我们的倒酒的标准这个酒倒到一个位置就可以了,但是我们的服务人员倒的就超过这个标准了。那么我们现在很多会员都有微博微信分享,结果我们看到微博分享,这样一分享的话,我们老板根本不用请调研公司,他随时就可以了解店面服务标准,直接就打电话问我这个是怎么回事,纳智捷就对我们进行了一个服务的检控,8k文库。那么对我来说每个月70来次的调查,现在我每天都要诚惶诚恐盯着我的手机,我感谢这个时代的发展,这个时代给我们非常多有利的工具我想说的就是这些。

  郭晓东:这个营销是这个企业的战略我们企业做3+1,实际上我们认为这个营销战略,我们认为4个定位, 个是品牌定位,那么第二个是市场定位第三个是产品定位,那我们在加上人力资源两个。那么所有企业在做的时候,他在企业的员工和老板的认识,那么这个时刻这个愿景成什么样子,有一个方向,就是树立了这4个纬度的发展方向和远景的话,才可以打造一个比较好的一个企业。那么实际上我们 为重要的就是我们锁定口味,尊重营销,刚刚白总说的我们对口味的这个看中,有很多人在锁定顾客的时候,就是按照年龄来锁定,我们是以口味来锁定,那么实际上我以口味锁定的时候,他会避免很多营销成本或者是装修成本,包括其他的成本,那么实际上包括我们的苹果手机,其他的如果说 终大家体验的就是这个美食,那么认为拳头的竞争,我们还是在美食上面,所以我们一定要把这个美食这个口味打造好。那么为什么说精准营销呢,实际上我们有很多合作伙伴很多年了我们会定期做一些沟通,我们有百万的会员,那么我们也是有一些惯性的机制,那么我本身每新开一个店的时候,举例我们前一段时间在东坝新开了一家店,东坝这个地方很偏僻,而且是一个社区店,不是在购物中心。

  那么从开业当天到现在整个团队周围基本上看不到太多的人,那么实际上我们就借助精准营销这个平台,那我们知道我们哪些客户,在我们东坝店周围的5公里半径吃饭的这个经历我们就直接给他发短信让他过去,他直接就可以去了。那么我们在这个开门过程中,还可以做好顾客的回馈,那么比如说我们筛选一下,周边我们基本上在8万的长期的这个顾客,实际上我们 个做的老顾客回馈,我们也做了开店的宣传,同时呢,再一个就是让顾客他对我们企业的这种忠诚度更加的提高,说他每阶段性的我们开一个店他老会收到一个信息,老会收到反馈的服务,老会享受到会员管理给他提供的超值服务,实际上包括我们现在在会员管理的时候,比如说我们企业的一些其他的会所,享受其他的服务的时候,你给他搭建一个比较好的平台,比我们北面的这个区域,比如说他有打高尔夫的,那么我们的消费在哪些顾客的时候,这个层面上他就享受到了免费去打这个高尔夫,那这样的话他这个长期的锁定就会形成一个共赢,那么同时在找我们接洽或者是美团什么的高端企业越来越多,这样我们就把我们的顾客和我们的合作伙伴就整个价值链就完全的锁起来了,我们认为我们企业做的一个是口味好。一个是精准营销给我们企业带来了一些实实在在的一些好处。那么同时我们也拿到了顾客和我们企业,包括我们合作伙伴的多赢,谢谢大家。

  白昱:时间快到了我大概说一句,就是大家都有很多的建树我们有很多餐饮企业,以前非常专注自己内部的提升,菜品服务流程成本,这个我认为是一个基础,这个是很重要的,但是我们也应该把我们的眼光放在我们的经营之外的客户身上,要研究客户,研究消费者,研究消费者的需求,在这个需求里面满足他们,只有这样你的品牌才能够真正的在消费者心目当中去植入这样的概念, 后才真正的深入人心,品牌才可以塑造起来,我们今天的分享交流在这里,感谢各位的时间。谢谢各位来宾。